Что такое коммуникативный продукт и как он связан с предпринимательской деятельностью? Разбираемся, как начинающему бизнесмену заинтересовать покупателей без больших вложений в рекламу.
Продукт, который продает себя сам
Есть в бизнес-среде легенда о товаре, который «сам себя продает». Топ-менеджеры ее вспоминают, когда корят нерадивых сотрудников. Владельцы бизнеса им вторят: хороший продукт в рекламе и пиаре не нуждается.
Маркетологи, когда такое слышат, загадочно улыбаются: ни один продукт не продает себя сам. Но явление решили обозначить, и понятие «коммуникативный продукт» в научный оборот ввели. Под ним и подразумевают как раз такой продукт, который у потребителей вызывает желание поведать о нем всем своим подписчикам, коллегам, друзьям и шапочным знакомым. Почему? Опыт взаимодействия необычный, или сам продукт интересный и качественный, концепция или подача яркая, поэтому обсуждения онлайн и офлайн не прекращаются.
Также маркетологи обнаружили зависимость между тем, требует ли продукт дополнительных инвестиций от компании (на продвижение, увеличение объемов производства, усовершенствование и так далее) и какую роль он играет на рынке. Матрица Бостонской консалтинговой группы наделяет товар на рынке четырьмя ролями:
- дойная корова — продукт, который продает себя сам и почти не нуждается в продвижении. На рынке дойные коровы занимают хорошее положение: приносят высокий доход, не требуя дополнительных инвестиций;
- звезда — у продукта высокий рост объемов продаж и высокая доля рынка, он в зените своей славы. Для поддержания высоких темпов роста показателей требует существенных вложений;
- темная лошадка — у продукта высокие темпы роста, но низкая доля рынка. Необходимо изучить его потенциал: если продукт может стать звездой, то инвестировать, если нет — избавляться;
- собака — убыточный для компании продукт (темп роста и доля рынка низкие), от которого надо избавляться.
Как сделать свой продукт коммуникативным
Хорошая новость: коммуникативным можно сделать любой продукт.
Плохая новость: над его коммуникативностью придется работать, а лучше проектировать заранее.
Еще одна хорошая новость: точек приложения несколько, так что улучшать эффект от продукта сначала можно в каком-то одном направлении.
План по превращению продукта в «самопродающийся»
- Работать над коммуникативностью продукта до выхода на рынок: предприниматель ищет материалы, технологии, места продаж и производства, которые принесут продукту больше историй, коммуникативности.
- Вывести продукт на рынок.
- Если до выхода на рынок над коммуникативностью продукта работали, то оценить, окупаются ли усилия.
- Если продукт уже есть, а клиентов недостаточно, то стоит улучшить коммуникативность продукта по одному или нескольким направлениям:
— логистика;
— технология производства;
— состав продукта;
— дизайн и прочее.
- В результате продукт или привлекает новых покупателей, или нет. Тогда возвращаемся на шаг назад и тестируем новые гипотезы.
Кейс: вложения в качество продукта на старте окупились
Российские предприниматели решили запустить фуд-проект. Идея простая: печь пироги по рецептам из разных стран мира. Супруги-бизнесмены сделали ставку на качество, необычные вкусы и запоминающуюся концепцию. Так как они лично выбирали, пробовали и совершенствовали рецепты, то до запуска производства готовить приходилось по несколько вариантов каждого пирога, чтобы оценить вкусовые характеристики по пунктам и расписать технологию производства.
Пироги без одного куска, которые поучаствовали в дегустации, фотографировали и выкладывали в «пироговый» чат с друзьями. Их покупали со скидкой и хвалили кулинарные таланты супруги. К моменту открытия первой пекарни аудитория уже заждалась: желающие заказать пироги выстроились в длинную очередь. Успех случился полный: шквал заказов, расширение производства, разработка франшизы и запуск сети по всей стране.
Совет. Задача повышения коммуникативности продукта непростая, поэтому ее лучше решать перед выходом на рынок. Тогда не придется перенастраивать процессы. В кейсе пекарни чат сыграл ключевую роль в прогреве аудитории и запуске сарафанного радио, хотя предприниматели на такой эффект не рассчитывали.
Как продавать онлайн больше, если нет идей по улучшению коммуникативности продукта
Нужна качественная реклама. Малый бизнес на старте не может себе позволить большой бюджет на рекламу, поэтому надо определиться, какие инструменты работают и бьют по карману. Сосредоточимся на недорогих и бесплатных.
Вариант 1. Продвижение за бонусы от Mastercard
Чтобы подбор инструментов не прожигал деньги, есть бесплатное решение: завести бизнес-карту Mastercard, зарегистрировать ее в программе Бизнес-Бонус, а на приветственные бонусы приобрести услуги по продвижению и рекламе в интернете.
О программе. Для поддержки малого и среднего бизнеса Mastercard разработала программу лояльности Бизнес-Бонус, которая в 2019 году вышла на российский рынок. Благодаря программе и банковской бизнес-карте, которая привязана к расчетному счету компании, 50 тысяч российских предпринимателей уже экономят на товарах и услугах для бизнеса.
После оформления бизнес-карты предприниматель заводит личный кабинет на сайте программы Mastercard Бизнес-Бонус, где отражаются накопленные бонусы и доступные предложения от партнеров программы. Каждая трата по бизнес-карте на фирму от 500 рублей приносит один бонус. Каждый участник программы после регистрации получает 15 бонусов в подарок.
Онлайн-продвижение и реклама бизнеса в интернете с бизнес-картой Mastercard® бесплатны (или очень выгодны) благодаря предложениям партнеров.
Услуги и скидки по продвижению онлайн за бонусы:
- запустить интернет-магазин с InSales на 60 дней бесплатно — 2 бонуса;
- запустить сайт на Nethouse на два месяца бесплатно — 2 бонуса;
- мониторить все изменения бизнеса на удобной платформе upSWOT — бесплатно;
- запускать рекламу ВКонтакте на 25% дешевле — 2 бонуса;
- заказать эмпатичного чат-бота в YourBots со скидкой на разработку и обслуживание — 2 бонуса;
- разместить товары на AliExpress Россия без комиссии (100 позиций) — 2 бонуса;
- запустить интернет-магазин на платформе Ecwid на месяц со скидкой 70% — 2 бонуса;
- От 3000 до 5000 рублей на запуск первой рекламной кампании в Яндекс.Директе — от 50 бонусов;
- Скидка 5000 рублей от Яндекс.Бизнеса на первый запуск подписки, по которой продукт рекламируется сразу на нескольких площадках Яндекса и Google, — 2 бонуса.
Как стать участником программы. Для того чтобы стать участником программы, необходимо:
- Оформить бизнес-карту в одном из 60 банков-партнеров (она привязана к расчетному счету ИП или компании).
- Зарегистрировать карту на странице программы.
- Распорядиться приветственными бонусами: каждый новый участник программы после регистрации получает 15 бонусов в подарок.
- Пользоваться преимуществами бизнес-карты и копить бонусы за транзакции по карте от 500 рублей.
Вариант 2. Продвижение в соцсетях на 30 000 рублей в месяц
В бизнес-изданиях пишут, что небольшая компания N ежемесячно тратит 200 000 рублей на рекламу и продвижение онлайн. Для многих ИП и ООО на старте такой бюджет непосилен, а еще предприниматели боятся, что деньги уйдут в никуда и не приведут клиентов.
Решают на первое время раскручиваться в социальных сетях. Это платный канал продвижения, порой дорогой. Например, Facebook может отправлять в бан рекламу малого бизнеса, если система сочтет, что нарушены правила.
У таких аккаунтов нет чата с поддержкой и личного менеджера, а это значит, что необоснованно заблокированный пост придется отправлять на проверку через инструменты аккаунта. Мгновенной разблокировки не будет, придется ждать несколько дней. А у предпринимателя в интернет-магазине контейнеров, например, флеш-распродажа на три дня. Рекламу заблокировали, хотя в Facebook находится основная масса потенциальных клиентов.
C другой стороны, платная реклама в российских социальных сетях позволяет бизнес-аккаунтам продвигать важные посты за 160–500 рублей в день, и делать это без внезапного бана.
То, что ваш пост или рекламу видят десятки тысяч человек в разных социальных сетях, — важное конкурентное преимущество, которое стоит немного. Просто знайте, что самая главная функция вливания нескольких долларов в продвижение на различных площадках — отсутствие лимита показов в новостных лентах пользователей. То есть у вашего продукта появляется шанс «завируситься» и получить приток клиентов за $200–300 в месяц.
Вариант 3. Совместить предложения программы Mastercard Бизнес-Бонус с продвижением в соцсетях
Если идеи о том, как превратить продукт в коммуникативный, пока не появляются, то стоит выбирать комбинированные способы рекламы и продвижения онлайн. Например, завести блог вашего бренда, писать полезные статьи, вкладываться в рекламу по средствам, собирать обратную связь и улучшать продукт. Хорошее качество — это база для того, чтобы товар себя сам продавал.
А когда приветственные бонусы в личном кабинете закончатся, вы обнаружите, что баланс не на нуле, так как пользоваться картой в ежедневной бизнес-рутине легко и удобно, а новые бонусы копятся быстро.
